Marketing stratégique - Segmentation stratégique - Cas de l'entreprise Walt Disney

      L’entreprise (Walt Disney) : Segmentation stratégique

Passionné depuis son enfance par le dessin, Walter Elias Disney arrive à Hollywood en 1923, à l'âge de 22 ans, avec son premier dessin animé Alice au pays des merveilles pour trouver un distributeur. La première société Disney voit le jour le 16 octobre 1923 sous le nom de Disney Brothers Cartoons Studios, mais Roy Disney suggère rapidement que la société prenne le nom de son frère et devienne Walt Disney Studios.

Après des débuts difficiles, la création du personnage de Mickey et du premier dessin ani­mé sonore Steamboat Willie en 1928 fait décoller la petite entreprise. Face à ce succès, Winkler, le distributeur des dessins animés Disney, propose de créer un hebdomadaire familial. Le premier numéro du Journal de Mickey paraît en 1934. La notoriété des studios Disney croît avec celle de la souris aux grandes oreilles et Walt Disney a l'idée de com­mercialiser des produits à l'effigie de son personnage vedette dès le milieu des années 1930. Les studios créent le premier long-métrage d'animation (Blanche-Neige et les sept nains) en 1937. Malgré ce succès, l'entreprise doit revoir ses ambitions à la baisse et limiter ses coûts pendant la Seconde Guerre mondiale.

L'activité reprend véritablement en 1950 avec la sortie de Cendrillon et les débuts du Club de Mickey à la télévision américaine et sur les plages avec des jeux et des animations. En 1952, le succès du Nouveau Journal de Mickey en couleurs est énorme. L'année suivante, Buena Vista Distribution Company est créée pour distribuer les films Disney et, dès 1954, les premières séries télévisées hebdomadaires produites par les studios Disney débutent. Face au succès rencontré dans toutes ses activités, Disney lance en Californie en 1955 le premier parc Disneyland. À sa mort en 1966, Walt Disney laisse à son entreprise de nom­breux projets. En 1971, un second parc d'attractions de 14 000 hectares, Walt Disney World, ouvre ses portes en Floride. En 1982, il accueille le parc Epcot Center dédié à l'in­novation technologique et à la culture internationale. Le succès international de l'entre­prise est confirmé avec l'ouverture en 1983 à Tokyo du premier parc en dehors des États-Unis.

En 1984, à la sortie du film Splash, l'entreprise crée un nouveau label de production et de distribution de films : Touchstone Pictures. Puis, quelques mois plus tard, Disney lance sa première chaîne câblée : Disney Channel. Parallèlement, le développement des pro­duits dérivés se poursuit et le premier Disneystore ouvre ses portes en Californie en 1987. Les Disneystore vendent essentiellement des vêtements, des jouets, des accessoires, des li­vres et des jeux interactifs qui sont produits par des entreprises partenaires exploitant des licences Disney.

Au début des années 1990, la filiale Buena Vista Home Entertainment commercialise les films Disney en version vidéo et DVD. À la même époque, un joint-venture avec Hachette donne naissance à Disney Hachette Presse, société chargée de concevoir et de publier les magazines Disney. Buena Vista International devient leader de la distribution de films en France avec trois labels : Walt Disney Pictures, Touchstone Pictures et Hollywood Pictures. Fort de ce succès dans la production et la distribution de films, le groupe Disney ac­quiert Miramax Films en 1993. Dans le domaine de la réalisation de dessins animés, le partenariat entamé en 1996 avec les studios Pixar marque un tournant décisif pour Disney. L'accord porte sur la production de six films d'animation en images de synthèse 3D, de Toy Story en 1996 aux Indestructibles en 2004. Disney rachète d'ailleurs les studios Pixar quelques mois après la fin de cet accord.

Du fait de ses nombreuses activités, l'entreprise se dote d'un organe de coordination en 1999. Ainsi, au sein du groupe Walt Disney Company, Walt Disney International est une filiale ayant un rôle transversal. Elle est présente dans tous les pays où le groupe opère. Son objectif est de coordonner les différents pôles, de gérer l'exploitation de la marque et d'optimiser le potentiel de l'entreprise dans chaque pays.

En 2001, l'entreprise fait l'acquisition de la chaîne Fox Family et la rebaptise ABC Family Channel. Disney se développe également dans Internet à travers le Walt Disney Internet Group qui commercialise depuis peu des contenus ludiques pour téléphones portables (Disney mobile). Des partenariats permettent également à Disney Electronics de lancer de nouveaux types de produits dérivés depuis quelques années (baladeurs CD, ordina­teurs, télévisions couleur...). Enfin, l'une des plus importantes manœuvres stratégiques du groupe Disney est le rachat de son ancien partenaire Pixar en 2006.

Aujourd'hui, The Walt Disney Company est un groupe qui emploie plus de 130 000 per­sonnes. En 2005, son chiffre d'affaires était de 31 milliards de dollars (dont plus de 75 % aux États-Unis et au Canada) et son bénéfice, de plus de 2,5 milliards de dollars.

Travail à faire

1. Quels sont les domaines d'activité stratégique de The Walt Disney Company ?

2. Quelles sont les activités et les principales composantes (en termes de filiales) de chaque domaine d'activité stratégique ?

3. Quelles sont les synergies entre les domaines d'activité stratégique du groupe ?

4. Comment le groupe gère-t-il ces synergies ?

5. Quel est ou quels sont les métiers du groupe ?