Le marketing-mix
Le marketing analytique et le marketing stratégique (présentés dans le chapitre précédent) débouchent sur le marketing opérationnel, troisième étape indispensable pour matérialiser les choix opérés au cours des deux démarches précédentes. C'est dans cette phase que l'on va élaborer le produit (ou service) correspondant aux besoins des consommateurs et positionné conformément aux attentes de la cible choisie.
A. Les composantes du marketing-mix
Le responsable marketing d'une entreprise dispose d'ingrédients (les variables marketing ou éléments du mix) qu'il doit réunir et combiner pour proposer le produit ou service décidé par l'entreprise, permettant d'atteindre les objectifs qui lui ont été fixés. Le dosage et le mélange de ces ingrédients vont permettre de positionner le produit sur le marché par rapport à ses concurrents.
Le marketing-mix est composé de 4 variables, les « 4P » décrits par Mc Carthy dans son ouvrage Basic marketing, a managerial approach publié en 1960 :
· product (produit),
· price (prix),
· promotion (communication),
· place (distribution).
À chaque variable correspond un plan d'action (ou politique) réunissant de nombreuses caractéristiques. L'ensemble des quatre plans d'action donne une identité propre au produit, lui permettant de se singulariser simplement par un dosage différent des caractéristiques de chaque variable.
On appelle marketing-mix l'ensemble cohérent de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication d'un produit ou d'une marque (Source Mercator, J. Lendrevie, J. Lévy, D. Lindon, 8e éd., Dunod, 2006).
Le marketing-mix est aussi appelé plan de marchéage, ou plan d'action commerciale (P.A.C.).
B. L'élaboration du marketing-mix
En fonction d'un positionnement préétabli au terme d'une réflexion stratégique (voir chapitre « Le plan stratégique d'activité »), les responsables marketing doivent mettre en place les différentes variables du produit pour que celui-ci corresponde parfaitement aux objectifs fixés. Le nombre important de variables fait que le dosage de chacune se rapproche un peu de l'alchimie tant les solutions possibles sont illimitées. La cohérence des actions est le maître-mot pour aboutir à un produit parfaitement équilibré, qui conviendra à la cible, et qui participera à la réussite de la politique commerciale de l'entreprise.
1. Cohérence des actions
On peut comparer le marketing-mix à une table de mixage regroupant quatre groupes de curseurs (les plans d'action) : curseurs « produit », curseurs « prix », curseurs « distribution », curseurs « communication ». Les curseurs de chacun des quatre groupes correspondent aux caractéristiques marketings de ce groupe. Par exemple, le groupe de curseurs « produit » regroupe le nom du produit, la marque, la qualité, les propriétés techniques, les emballages primaire, secondaire et tertiaire, le design... L'ensemble de ces curseurs « produits » constitue le plan d'action produit. La cohérence est le maître-mot au sein du marketing-mix. On la retrouve à deux niveaux différents.
a. Cohérence globale
C'est la cohérence de l'ensemble des plans d'action, qui s'exprime à quatre niveaux différents.
· Cohérence des plans d'action avec le marché
Le positionnement d'un produit (qui dicte les grandes lignes de chacun des plans d'action) doit être en parfaite harmonie avec les tendances réelles du marché. Si le produit ne correspond pas aux attentes des consommateurs potentiels, le meilleur des marketing-mix ne permettra pas de l'imposer sur le marché.
· Cohérence des plans d'action entre eux
Chacun des quatre plans d'action doit être en harmonie avec les trois autres. Exemple de plans d'action pour un parfum haut de gamme :
- produit sophistiqué, emballage de luxe, design élaboré, parfum très agréable.
- prix élevé,
- distribution exclusivement en parfumerie,
- campagne de communication trop banale, qui ne colle pas avec l'image élitiste du produit,
- risque d'échec, car un des plans d'action n'est pas en harmonie avec les autres.
· Cohérence des plans d'action avec le potentiel et la culture de l'entreprise
Les plans d'action ne doivent pas marquer de rupture trop importante avec le potentiel, les pratiques et la culture de l'entreprise. Ainsi, le lancement d'un produit destiné à être distribué par l'intermédiaire de prescripteurs dont la force de vente ignore les habitudes et les motivations d'achat risque d'être voué à l'échec sans une solide formation des vendeurs. De même, un changement brutal de circuit de distribution risque d'enlever toute cohérence au mix d'un produit si l'entreprise ne maîtrise pas parfaitement les modalités de travail avec ce circuit.
· Cohérence des plans d'action dans le temps
Le déroulement des plans d'action doit être orchestré en suivant un « timing » précis et rigoureux. Ainsi, un plan de communication trop tardif par rapport à la date prévue de première mise en rayon d'un produit peut entraîner l'échec, ou pour le moins, le démarrage tardif d'un produit.
b. Cohérence au sein de chaque variable
On peut aller plus loin dans l'analyse et parler de mix pour chaque plan d'action.
Mix produit, harmonie entre les caractéristiques du produit, sa marque, son emballage, son design.
Mix prix, équilibre entre une méthode de fixation du prix, des contraintes de réseaux et de canaux de distribution.
Mix distribution, équilibre entre les différents réseaux et canaux de distribution, la logistique.
Mix communication, dosage entre communication médias et hors médias, choix des médias, choix des supports médias et hors médias.
Le marketing-mix est ainsi fait d'un grand nombre d'éléments distincts qui prennent leur sens par la présence des autres au sein d'un ensemble le plus homogène possible. Un bon produit seul n'est rien commercialement sans distribution, une bonne campagne de communication ne produira aucun effet sans circuit de distribution adapté au produit.
2. Marketing-mix et politique commerciale
Le rôle du marketing-mix est primordial au sein d'une entreprise. C'est l'outil qui va permettre de finaliser toute la démarche marketing, de traduire de manière opérationnelle les décisions politiques puis stratégiques prises en amont.
Politique commerciale
C. L'évaluation du marketing-mix
L'importance déterminante du marketing-mix au sein de la démarche commerciale de l'entreprise rend son évaluation primordiale pour se rendre compte s'il est bien le meilleur outil afin de permettre à la stratégie d'atteindre les objectifs fixés par l'entreprise.
Cette évaluation va se faire à partir de la détermination de budgets prévisionnels à moyen terme (3 à 5 ans) déterminant un chiffre d'affaires, une part de marché, une marge brute prévisionnels.... La comparaison des résultats réels avec le prévisionnel va permettre de mesurer la progression vers l'objectif fixé et ainsi d'évaluer la qualité du marketing-mix.
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