Ligne, gamme et marque

Ligne, gamme et marque

A.     Distinction entre ligne et gamme

Ces deux notions sont différentes quoique bien souvent utilisées l'une pour l'autre, que ce soit dans le milieu professionnel ou dans les ouvrages spéciali­sés qui donnent chacun leur propre définition de ces deux termes. L'utilisation d'exemples va rendre plus aisée la distinction entre ces deux concepts.

Le groupe Benckiser-St-Marc possède un ensemble de trois produits pour lave-vaisselle (poudre de lavage, rinçage, sel régénérant) ; ces trois produits portent la même marque : Calgonit ; la communication (publicité) pour ces produits est homogène ; c'est ce que l'on appelle une ligne de produits.

Une ligne est donc un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation,

-     bénéficiant d'une communication homogène

-     et portant la même marque, avec ou sans prénom.

Une entreprise peut ainsi posséder plusieurs lignes de produits indépendantes et positionnées dans des univers de consommation différents : le groupe Benckiser-St-Marc possède aussi les lignes de produits St-Marc (lessive) et Baranne (cirage).

La notion de gamme a deux acceptions :

·  elle peut désigner un ensemble de lignes de produits similaires. On peut parler par exemple de la gamme de véhicules de tourisme Renault, qui comprend les lignes Twingo, Clio, Modus, Kangoo, Mégane II, Scénic, Laguna, Espace ou Vel Satis,

·  elle peut également désigner l'étendue d'une ligne. On peut dire par exemple que dans la ligne Mégane II de Renault, la gamme de produits est très étendue, du modèle 1.4 Ambiance (bas de gamme) à la Mégane II Privilège 2.0 i6v (haut de gamme), en passant par la version Expression 1.9 dCi 120 ch et bien d'autres... Cette dernière acception du mot gamme est plus proche du consommateur et c'est celle qui est utilisée dans cet ouvrage.

B.     Ligne, gamme et politique de marque

Un fabricant peut utiliser une ou plusieurs politique(s) de marque pour l'ensemble de ses lignes de produits :

■   La même politique de marque :

-     la marque Bref, de Henkel se retrouve sur une poudre à récurer (Bref fraî­cheur citron), sur de la javel (Bref javel'net), sur des produits pour les vitres (Bref Radical avec javel) et pour l'hygiène des WC (Bref gel WC), à chaque fois, la marque générique Bref étant suivie d'un complément par produit,

-     le groupe Benckiser-St-Marc utilise une marque différente pour chacune de ses lignes de produits : Baranne (cirage), St-Marc (lessive), Calgonit (produit pour lave-vaisselle).

■   Des politiques de marque différentes au sein de la même ligne de produits :

Le groupe Ricard utilise dans sa ligne whisky les marques « Clan Campbell » et « Clan Campbell pure malt » (10 ans d'âge).

C.     Rôle des différents produits dans une gamme

On trouve dans une gamme des produits investis d'une fonction bien parti­culière :

■    Les produits leaders, ceux qui permettent à l'entreprise de vivre, en volume d'activité et/ou en marge,

■    Les produits d'attraction, dont le rôle est de faire connaître la gamme (par le bas) ; ce sera au vendeur d'essayer de tirer le client plus haut dans la gamme (exemple : Renault Clio 1.2),

■    Les produits régulateurs, qui permettent de contre-balancer l'activité saisonnière d'un produit (skis pour la neige et skis nautiques),

■    Les produits tactiques, qui sont la réponse rapide à une innovation de la concurrence (Canard Johnson, copié par tous ses concurrents, y compris les MDD).

 

D.    Politique de gamme

Le choix d'une politique de gamme (courte, étendue, située plutôt en haut, milieu ou bas de gamme) est fonction de la politique générale de l'entreprise (produits situés en haut de gamme, en bas de gamme, couverture totale des gammes), de sa politique sur le marché considéré (volonté de prendre une part importante du marché ou non), et de la structure de ce marché (segmentation importante ou non).

Une entreprise désirant prendre rapidement une part significative d'un marché aura tendance à développer une gamme importante de produits. Un marché peu segmenté va être occupé par des gammes de produits assez courtes et inversement.