Stratégies relationnelles, Stratégies de différenciation et Stratégies de focalisation (ou concentration)

I - Stratégies relationnelles

1) Stratégies d'impartition

- a - Définition et objectifs

Utilisation par une entreprise des services d'une autre entreprise pour réaliser des activités qu'elle ne veut pas faire elle-même.
(Les 2 entreprises restent indépendantes)
L'objectif est d'éviter la dispersion pour pouvoir se concentrer sur ses points forts.
Cette stratégie permet également plus de flexibilité.

- b - Formes

Impartition dans la production

• Sous-traitance : une entreprise, donneur d'ordre, confie une partie de sa production ou certaines étapes de la fabrication à une autre entreprise, le sous-traitant.
• Accord de licence : c'est l'exploitation d'une technologie mise au point par une autre entreprise.

Impartition dans la logistique

• Externalisation des services auxiliaires : C'est l'opération par laquelle une entreprise donne à une autre la responsabilité de ses fonctions annexes (entretien des locaux, restauration, traitements informatiques, ...). Parfois l'externalisation peut s'accompagner de délocalisation

Impartition dans la distribution

• Concession : c'est un contrat liant un fournisseur à un commerçant, auquel il réserve la vente de ses produits moyennant des conditions (par exemple en général l'exclusivité)
• Franchise : Contrat par lequel une entreprise concède à une autre, en contrepartie d'une redevance, le droit de se présenter sous sa raison sociale et sa marque pour vendre des produits et services. Ce contrat s'accompagne généralement d'une assistance technique
• Portage : une PME qui veut exporter utilise, moyennant une commission, le réseau commercial d'une grande entreprise

 

Impartition dans un réseau

• Filiale mixte (ou joint-venture) : Entreprise en copropriété constituée par 2 ou plusieurs entreprises qui créent une filiale commune pour partager les coûts et les risques tout en facilitant la pénétration d'un marché.
• GIE : (Groupement d'intérêt économique) : des entreprises créent un structure pour mettre en commun leurs moyens autour d'un objectif précis

- c - Avantages et limites

Avantages

• Flexibilité externe
• Moindre complexité organisationnelle
• facilitation des opérations à l'international
• Concentration sur les savoir-faire fondamentaux de l'entreprise

Risques

• Dépendance économique (vis à vis de fournisseurs ou distributeurs)
• dégradation de la qualité et hausse des coûts si les fournisseurs se sentent préservés de la concurrence
• coûts de coordination et de négociation importants

2) Stratégies d'intégration

- a - Description

Il s'agit pour une entreprise de prendre en charge les opérations en amont et/ou en aval de son activité habituelle le long de sa filière de production

Intégration en aval

L’entreprise réalise les activités qui étaient jusqu'ici celles de ses clients.
Avantage

• garantie sur les débouchés
• Protection contre le pouvoir de négociation des clients
• Amélioration des marges

Intégration en amont

L’entreprise absorbe l'activité de ses fournisseurs
Avantages :

• Contrôle plus étroit de la qualité de produits
• diminution des coûts (par l'élimination de la marge des fournisseurs)
• augmentation du pouvoir de l'entreprise sur le marché.

=> Cette stratégie permet d'échapper à la domination potentielle des fournisseurs.
Lorsque l'intégration se fait simultanément en amont et en aval on parle de stratégie de filière.

- b - Autres avantages

• Rationalisation des opérations de production
• Maîtrise de plusieurs technologies
• Contrôle plus étroit de la qualité des produits

- c - Limites

• Alourdissement de la structure de l'entreprise / diminution de sa réactivité
• Perte des avantages liés au changement de partenaires pour l'approvisionnement et les débouchés
• Risque de "maillon faible" dans la chaîne, qui peut alors handicaper l'ensemble de l'entreprise.
• Risques sur un ou plusieurs des nouveaux métiers sont mal maîtrisés.

II - Stratégies de différenciation
Définition : elle consiste à faire apparaître, aux yeux du consommateur, le produit comme unique.

La différenciation peut porter sur :

• Le produit (performance, conditionnement, design, ...)
• le service (délai de livraison, service après-vente, conseil, ...)
• la qualification du personnel (courtoisie, crédibilité, ...)
• l'image (la marque, ...)

Avantages

• Protection contre la concurrence
• Fidélisation de la clientèle
• Défense contre les produits de substitution
• Le consommateur est prêt à payer un prix supérieur, d'où marge plus élevée

Risques

• Le facteur de différenciation peut se banaliser avec le temps
• L'écart de prix ne doit pas être perçu comme excessif

III - Stratégies de focalisation (ou concentration)

Définition : il s'agit de sélectionner une zone géographique ou une clientèle particulière ou un produit spécifique sur lequel l'entreprise valorisera ses compétences distinctives telles que le coût, le service, l'image de marque...
La focalisation est une mise en oeuvre d'une stratégie de spécialisation.
Poussée à l'extrême, la stratégie de focalisation devient une stratégie de niche : dans ce cas, l'entreprise exploite un couple produit/marché très pointu qui répond à un besoin très précis. L'entreprise est le spécialiste sur un domaine d'activité qui n'intéresse pas les grandes entreprises car il est trop limité et ne permet pas une production de masse.
En général, cette stratégie est donc menée par des PME.
L'avantage est de pouvoir pratiquer des marges élevées, car l'offre est réduite, et la concurrence faible.