L’entreprise (BMW) : Analyse de portefeuille

 

Basé à Munich, le groupe BMW est l'un des premiers producteurs mondiaux de voitures haut de gamme.

La Bayerische Motoren Werke (usine de moteur bavaroise) a été fondée pendant la Pre­mière Guerre mondiale pour assurer la fabrication de moteurs d'avions pour l'armée al­lemande. À la fin de la guerre, l'activité de BMW s'oriente vers la fabrication de moteurs de motocyclettes. Puis, dès le début des années 1930, l'entreprise se lance dans la cons­truction automobile et développe la première carrosserie en aluminium et le premier moteur six cylindres. La fabrication de moteurs d'avions n'est pas en reste puisque BMW participe à la mise au point des premiers moteurs à réaction. Pendant les vingt années suivant la Seconde Guerre mondiale, l'entreprise va faire face à une situation très difficile suite à son démantèlement par les Alliés. Elle décide dans les années 1960 de se position­ner sur les voitures haut de gamme et connaît depuis une croissance régulière.

Le chiffre d'affaires de BMW s'est ainsi élevé en 2005 à plus de 45 milliards d'euros grâce à un réseau commercial de 4 500 partenaires. Le résultat net du groupe est de plus de 2 milliards d'euros, ce qui en fait l'un des plus rentables de son secteur. BMW a d'ailleurs versé pour 2005 des dividendes encore plus élevés que ceux de l'exercice 2004. L'entre­prise compte plus de 100 000 salariés dans le monde, répartis sur plus d'une douzaine de sites de production (7 en Allemagne, 4 en Grande-Bretagne, 1 en Autriche, 1 en Afrique du Sud et 1 aux États-Unis), 8 usines de montage (Egypte, Indonésie, Malaisie, Mexique, Philippines, Russie, Thaïlande, Vietnam) et des filiales de vente dans 26 pays.

BMW exploite plusieurs marques dans le domaine automobile : BMW, Mini et Rolls-Royce. En 2005, l'entreprise a vendu 1 126 000 voitures neuves BMW, 200 000 voitures neuves de marque Mini, et 800 unités de marque Rolls-Royce. À ces chiffres s'ajoutent les motos neuves vendues sous la marque BMW : plus de 97 000 unités en 2005. Plus de 70 % des véhicules sont vendus à l'exportation, et les États-Unis sont le premier marché de l'entreprise. Les ventes de voitures de BMW sont en augmentation régulière depuis 2000. Le groupe vend toutefois beaucoup moins de véhicules que d'autres marques con­nues (Toyota, General Motors, Ford...). Ainsi, en 2005, près de 17 millions de voitures neuves ont été vendues au total aux États-Unis. 14,5 millions de ventes ont eu lieu en Eu­rope de l'Ouest. Dans le domaine de la moto, BMW a vendu en 2005 plus de 97 000 uni­tés, soit une augmentation du chiffre d'affaires de plus de 5,6 % par rapport à l'année précédente. Le profit sur cette activité a connu une hausse très forte de plus de 90 % en un an, s'établissant à 60 millions d'euros.

Au-delà de ses activités de développement, de production et de vente de véhicules (voi­tures et motos), le groupe BMW est également présent dans les services financiers liés aux voitures (leasing, crédits, assurances...) à travers plusieurs filiales.

Ces services s'adressent aux particuliers comme aux entreprises et comprennent des so­lutions complètes comme la gestion de flotte pour assurer un service complet au client. L'activité de services financiers s'est considérablement développée en 2005 puisque son résultat atteint un record historique : 605 millions d'euros. Comme pour ses autres acti­vités (voitures et motos), BMW est toutefois loin d'être leader sur ce marché.

Les résultats du groupe BMW, en croissance constante dans tous les domaines d'activité, sont d'autant plus impressionnants que l'entreprise évolue, au moins pour certaines ac­tivités, dans un environnement difficile. En effet, à l'échelle mondiale, le marché automo­bile connaît une croissance faible depuis plusieurs années (environ 2 %), y compris sur les segments haut de gamme. Seuls les marchés asiatiques connaissent des croissances su­périeures à 5 % (6,5 % de croissance en Inde, 7,3 % en Corée du Sud mais aussi 10 % au Brésil et 30 % en Argentine). Pour servir ces différents marchés, le groupe BMW réussit à la fois à innover (l'entreprise a gagné en 2005 de nombreux prix pour ses moteurs) et à maîtriser ses coûts de production par une politique active de standardisation et de for­mation des opérateurs. Une politique globale d'achat et de partenariats avec les fournis­seurs a également permis une baisse de coûts systématique tout au long de la chaîne de valeur. Par ailleurs, des investissements ont été faits dans différents sites de production afin de réduire les temps de production, et donc les coûts. Le marché de la moto, quant à lui, a connu en 2005 une croissance mondiale de 7 %. Cependant, cette croissance a été de 4,4 % sur le segment des plus de 500 centimètres cube, le segment pertinent pour BMW. En ce qui concerne les services financiers, l'ensemble du secteur a bénéficié d'une conjoncture particulièrement favorable en termes de taux d'intérêt en 2005 et la croissan­ce du marché a dépassé 10 % en moyenne.

Travail à faire

1. Menez une analyse du portefeuille d'activités (comprenant trois activités : les voitures, les motos et les services financiers) du groupe BMW en mobilisant la matrice BCG. Que peut-on en déduire sur l'utilisation de cette matrice ?

2. Menez une analyse du portefeuille d'activités (comprenant trois activités : les voitures, les motos et les services financiers) du groupe BMW en mobilisant la matrice McKinsey. Que peut-on en déduire sur l'utilisation de cette matrice ?

3. Menez une analyse du portefeuille d'activités (comprenant trois activités : les voitures, les motos et les services financiers) du groupe BMW en mobilisant la matrice ADL. Que peut-on en déduire sur l'utilisation de cette matrice ?
4. Menez une analyse du portefeuille d'activités (comprenant trois activités : les voitures, les motos et les services financiers) du groupe BMW en mobilisant la matrice cubique d'ana­lyse de portefeuille de Faulkner.

5. Menez une analyse du portefeuille d'activités (comprenant trois activités : les voitures, les motos et les services financiers) du groupe BMW en mobilisant le cube de positionne­ment stratégique.